FORBRUKERSIDEN
Mange forbrukere har en preferanse for rødt kjøtt på grunn av vane, smak og kvalitet. Mange opplever også rødt kjøtt som en viktig del av kultur og identitet. Rødt kjøtt kan også inngå i mange enkle og tilgjengelige retter som man er vant til å kjøpe og lage. Å redusere forbruket av rødt kjøtt til fordel for plantebasert kost og fisk forutsetter derfor endring av vaner, noe som er krevende for mange, selv for de som ønsker det.
Forbrukerne knytter også andre verdier til mat. Mange forbrukere er opptatt av at maten skal være produsert i Norge, av hensyn til for eksempel sysselsetting, kortreisthet, antibiotikabruk og dyrevelferd. For en stor andel av befolkningen oppleves kjøttproduksjon som viktig for å ivareta selvforsyning og beredskap.
Støtte til forskning som legger til rette for utvikling av smakfulle plante- og fiskebaserte produkter som er enkle og raske å tilberede kan gjøre kostholdsendringer lettere for forbrukerne. Et eksempel er prosjektet Green plant food, ledet av Nofima, som har utviklet plantebaserte produkter produsert av norske åkerbønner, raps, korn og grønnsaker.
En satsing på sunn og klimavennlig mat til barn og unge, for eksempel gratis og tilgjengelig frukt, et skolemåltid i tråd med kostrådene og målrettede holdningskampanjer på skolen og ved aktiviteter, kan føre til økt etterspørsel etter plante- og fiskebasert mat både direkte og indirekte gjennom bygging av vaner som kan vare livet ut. Fiskesprell og Matjungelen er kostholdsprogrammer rettet mot barn og unge som finnes i dag.
Relative priser på ulike matvarer påvirker etterspørselen. Fisk og ulike kjøtterstatningsprodukter er ofte dyrere for forbruker enn rødt kjøtt. NIBIO beregnet i 2020 at matutgiftene i 2030 vil øke ved en overgang til et kosthold i tråd med kostrådene. De nye kostrådene fra 2024 legger opp til enda høyere forbruk av frukt og grønt, fisk og nøtter, som er matvarer med relativt høy pris. Samtidig anbefales det å begrense inntaket av godteri, snacks, søte bakervarer, sjokolade, brus, energidrikk og alkohol, som også kan ha høy pris. Et kosthold i tråd med de nye kostrådene kan altså føre til noe økte kostnader for forbruker, men det vil avhenge av kostholdets sammensetning.
Dette samsvarer med resultatene i Spisefakta 2023–2024 fra Ipsos. Det pekes på at årsaken til at det spises mer kjøtt enn fisk er at fisk har hatt en sterkere prisstigning siden 2015 til i dag.
Sunn skatteveksling er et begrep som omfavner alle virkemidler som gjør sunn mat billigere og usunn mat dyrere. Sunn skatteveksling anbefales både av WHO og Helsedirektoratet og vil ikke føre til noen kostnader for staten siden avgifter på usunne varer finansierer prisreduksjon på sunne varer. Hvordan et system for sunn skatteveksling kan utformes i praksis må utredes nærmere.
Økt forbrukerpris på rødt kjøtt kan bidra til redusert etterspørsel. Ifølge Oslo Economics er en prisøkning på rødt kjøtt det eneste som effektivt kan redusere kjøttforbruket slik det er forutsatt i kostholdstiltaket. Grønn skattekommisjon (2015) anbefalte to virkemidler som kan øke prisene på rødt kjøtt: en forbrukeravgift, eller redusert produksjonsstøtte til rødt kjøtt.
En forbrukeravgift på rødt kjøtt vil gjøre kjøtt og kjøttprodukter relativt sett dyrere enn andre matvarer. Grønn skattekommisjon påpekte at dersom avgiften skal gjelde også for import, som er nødvendig for å unngå karbonlekkasje, vil ordningen ha høye administrasjonskostnader.7 En slik avgift kan også føre til økt grensehandel, dersom etterspørselen etter rødt kjøtt ikke reduseres. For å unngå en økning i grensehandel som følge av høyere priser, kan reduksjon eller fjerning av tax free-kvotene for kjøtt være et viktig avbøtende virkemiddel. En mulig bieffekt av en forbrukeravgift på rødt kjøtt, kan være at forbrukerne heller velger bearbeidede kjøttprodukter med lavere innhold av rent kjøtt. For å motvirke dette kan man vurdere om avgiften kun skal gjelde for bearbeidet kjøtt. I følge Norkost 4 utgjør bearbeidet kjøtt sirka 55 prosent av inntaket av rødt kjøtt og kostrådene anbefaler å spise minst mulig bearbeidet kjøtt.
Å gå veien om redusert produksjonsstøtte for å påvirke etterspørselen etter rødt kjøtt, vil ha lavere administrasjonskostnader enn en forbrukeravgift7, men vil ha andre ulemper. Det vil kreve en omfattende og sammensatt virkemiddelpakke for å forhindre økt import av rødt kjøtt og dermed karbonlekkasje. Dersom produksjonstilskuddet skulle reduseres og en høyere andel av vareprisen dekkes i markedet, er rekkefølge på innføring av virkemidler viktig. Tiltak rettet mot import av kjøtt, både i form av styrket tollvern og reduksjon av taxfree kvoter, bør være på plass før produksjonstilskuddet eventuelt reduseres. Effekten av virkemiddelet avhenger også av at de økte kostnadene til produsentene videreføres gjennom verdikjeden helt til forbrukerleddet.
Et alternativt virkemiddel til å øke forbrukerpriser på rødt kjøtt er å gjøre alternative produkter relativt billigere. Et varig momsfritak på frukt, grønt, belgfrukter og fisk kan gjøre det rimeligere for forbrukerne å spise i tråd med kostrådene. Økte tilskudd til produksjon av matplanter kan legge til rette for lavere forbrukerpriser og økt konsum av norske råvarer, forutsatt at prisreduksjonen videreføres helt til forbruker.
Mange forbrukere mangler kunnskap om den negative helseeffekten av stort inntak av rødt kjøtt og hvordan økt inntak av plantebaserte matvarer og fisk kan være et ernæringsmessig gunstig alternativ.3 Det er særlig menn som har et høyere forbruk av rødt kjøtt enn kostrådene anbefaler, og en oppfatning om at det er vanskelig å få i seg nok proteiner om man reduserer kjøttforbruket er utbredt. En kartlegging av arbeid med sunt, bærekraftig og klimavennlig kosthold i kommuner og fylker gjennomført av Folkehelseinstituttet (FHI) i 2023 på oppdrag fra Helsedirektoratet, viser at uklarhet om hva et bærekraftig og klimavennlig kosthold er også kan være en barriere for å gjennomføre tiltak i kommunene.
I 2024 kom nye norske kostråd. Informasjonskampanjer og kommunikasjonsarbeid knyttet til disse bidro til å spre kunnskap om rådene. Kampanjen fra Helsedirektoratet bestod av annonsering både fysisk og digitalt, live studio, avisartikler, deltagelse i podkaster og debatter og undervisningsmateriell på flere språk. De nye rådene vil også innarbeides i retningslinjer for kosthold i hele samfunnet, som helsevesen, barnehager, skole og utdanning og offentlige innkjøp.
Ekspertgruppa for effektive kostholdstiltak ble satt ned av regjeringen i juli 2023 for å utrede konkrete forslag til kostnadseffektive tiltak som vil bidra til et bedre kosthold og utjevne sosiale forskjeller i kostholdet i Norge. De peker på en mer detaljert og obligatorisk matmerking, reformulering av oppskrifter og reduserte porsjonsstørrelser som viktige tiltak for å få befolkningen til å spise i tråd med kostrådene. Et annet virkemiddel som blir foreslått av ekspertgruppa er å gjøre det lovpålagt med ernæringskompetanse i kommunen. Informasjon og veiledningsmateriell til kostholdsansvarlige i kommuner og fylker kan bidra til lik kunnskap på tvers.
Forskningsprosjektet NewTools, ledet av FHI, skal utvikle ny kunnskap om hvordan matproduksjonen og kostholdet i Norge kan bli mer bærekraftig. I prosjektet skal det utvikles to nye skåringssystemer for matvarer: ett som gir skår for ernæringskvalitet og ett som gir skår for klima- og miljøbelastningen for hver enkelt matvare. Målet er å teste ut ulike bruksområder av slike skåringssystemer. NewTools-prosjektet løper fram til 2025.
Kartlegging fra FHI viser at tid og ressurser er de største barrierene for å arbeide med et sunt, bærekraftig og klimavennlig kosthold i kommunene. Videre viser undersøkelsen at manglende enighet og forankring om at dette arbeidet bør prioriteres også er en viktig barriere.
Veiledning og krav om klimavennlig mat i offentlige anskaffelser av mat og måltidstjenester har et stort potensial for utslippsreduksjoner, men DFØs verktøy som for eksempel kriterieveiviser og klimakalkulator er lite kjent og kan med fordel kommuniseres bedre. I tillegg vil en sentral forutsetning for å oppnå høy klima- og miljøeffekt ved anskaffelser av mat- og drikkevarer være å ha gode rutiner og retningslinjer i tråd med kostrådene internt i den offentlige virksomheten forut for anskaffelsen. I januar 2024 ble det innført krav om at klima og miljø skal vektes med minst 30 prosent i alle offentlige anskaffelser. Dette kravet kan bidra til å bygge ned barrieren om enighet og forankring og føre til at flere stiller krav om redusert andel rødt kjøtt i anskaffelser av mat og måltidstjenester. DFØs kriterieveiviser for klimavennlig mat ble oppdatert i januar 2024 og gir nå mulighet for å stille krav om maksimalt kjøttvolum i tråd med kostrådene.
Etablering av en ny tilskuddsordning for sunt, klimavennlig og bærekraftig kosthold i kommuner kan være et mulig nytt virkemiddel for å bidra til oppfyllelse av kostrådene. Dette kan for eksempel være prosjektmidler til å få på plass gode rutiner for å tilby plante- og fiskebasert matservering.
Markedsføringen av kjøttprodukter rettet mot forbrukerne opprettholder forbruksmønsteret, hvor kjøtt har en sentral plass i kostholdet og forsterker barrierer mot kjøttreduksjon knyttet til for eksempel kultur og preferanser.
Dagens opplysningskontorer finansieres av bøndene gjennom omsetningsavgift. Opplysningskontoret for egg og kjøtt har som formål å øke forbrukernes kunnskap og sikre avsetning av kjøtt- og eggprodusentenes produkter, og har blant annet delfinansiert skolebøker i faget Mat og Helse i grunnskolen. Klimautvalget 2050 mener at det er uheldig at opplysningskontorene oppmuntrer til konsum av matvarer med høye klimagassutslipp. Et statlig finansiert opplysningskontor for et kosthold i tråd med kostrådene kan være et mulig virkemiddel for å legge til rette for et sunnere kosthold.
Et mulig virkemiddel for å begrense markedsføring av rødt kjøtt er å utvide matbransjens samarbeidsavtale med helsemyndighetene om et sunnere kosthold til også å inkludere rødt og bearbeidet kjøtt. I dag har den kun mål om redusert forbruk av sukker, salt og mettet fett og mål om økt forbruk av frukt, bær og grønnsaker, grove kornprodukter og fisk.
Ekspertgruppa om kostnadseffektive kostholdstiltak peker på forbud mot markedsføring av usunn mat rettet mot barn som et godt tiltak, og Stortinget ba i 2023 regjeringen om å forskriftsfeste et slikt forbud. Forslaget til forskrift ble sendt på høring i august 2024 og inkluderer blant annet forbud mot markedsføring av noen hurtigretter og sammensatte ferdigretter som inneholder bearbeidet kjøtt.
Strengere regulering av kjøttreklame, også rettet mot befolkningen for øvrig, vil kunne bidra til at kommunikasjonen til befolkningen er mer i tråd med kostrådene. Et eksempel kan være regulering av markedsføring som fremmer et høyt forbruk av rødt og bearbeidet kjøtt.
Det kan også vurderes et forbud mot å selge slike produkter med tap. Et slikt forbud er allerede innført i mange europeiske land. Det er behov for å utrede om og eventuelt hvordan et slikt forbud kan innføres i Norge. Utredningen bør inkludere vurdering av eventuelle unntak, for eksempel for nedprising av kjøtt for å redusere matsvinn.
PRODUKSJONSSIDEN
Norsk matproduksjon skal tilpasses endret etterspørsel. Samtidig er det et mål at mest mulig av etterspørselen dekkes av produksjon i Norge, av hensyn til selvforsyning og beredskap. Per i dag er det betydelig interesse for å produsere mer grønnsaker, frukt, bær, korn og belgvekster, og nøkkelen til å få økt planteproduksjon i Norge er økt etterspørsel. I tillegg er markedsadgang, altså handelens preferanse for norske grønnsaker, frukt, bær, korn og belgvekster en barriere. Grøntsektoren er preget av sterk konkurranse og søyledannelse i verdikjeden. Dette kan gjøre det utfordrende for nye grøntprodusenter å komme inn i markedet, og skaper usikkerhet om muligheten for avsetning.
Økonomi og inntektsmuligheter kan være en barriere mot å legge om jordbruksproduksjon. Mange husdyrprodusenter har investert i fjøs og produksjonsutstyr og har lån som binder dem til husdyrproduksjon. Dette gir økonomiske bindinger som kan hindre omstilling til produksjon av matplanter.
Bondens inntekt ved en overgang til planteproduksjon vil variere avhengig av vekstforhold, avlingsresultater og øvrige driftsforutsetninger. Eksempler på inntekt gis i NIBIOs beregnede referansebruk. Usikkerhet rundt inntektsmuligheter kan være en barriere mot å legge om fra husdyrproduksjon. For å unngå stiavhengighet for husdyrprodusenter kan det vurderes om og eventuelt hvordan støtte til investeringer kan innrettes mot framtidig etterspørsel. Støtte til investering og bedriftsutvikling (IBU) har et budsjett på sirka 1 milliard kroner årlig over jordbruksavtalen og forvaltes av Innovasjon Norge. Føringer for tildeling av IBU-midler fastsettes i jordbruksavtalen.
Det finnes også andre barrierer mot økt produksjon av matplanter i Norge. Én barriere i dag er tilgang på areal. I Norge er kun tre prosent av landarealet jordbruksareal. Om lag 2/3 av dette benyttes i dag til grovfôrproduksjon og innmarksbeite, mens om lag 1/3 er godt egnet til korndyrking. Matkornproduksjonen kan økes dersom mer av grasproduksjonen på Østlandet brukes til kornareal. Tiltaket vil føre til en netto reduksjon i behov for jordbruksarealer på 2,9 millioner dekar eller 35 prosent, og vil dermed bidra til å bygge ned barrieren knyttet til tilgang på areal.
Det er et knippe aktører som foredler oljefrø og belgvekster til mat i Norge i dag. Konkurranse fra importerte råvarer og produkter er en barriere for å videreutvikle den industrielle verdikjeden for oljefrø og belgvekster. Et mulig virkemiddel for å stimulere til bruk av norske råvarer i plantebaserte produkter er et tilskudd til bruk av norske belgfrukter og oljefrø i næringsmiddelindustrien, tilsvarende som matkorntilskuddet. Et hull i virkemiddelapparatet i dag er investeringsstøtte til for eksempel kornmottak og næringsmiddelindustri for å legge til rette for høyere forbruk av norske råvarer til plantebasert mat.
Identifisering og utvikling av belgvekst-sorter som er mer robuste og tilpasset norske forhold kan bidra til økt produksjon og forbruk av belgvekster til mat. Støtte til forskning som kan bidra til dette er viktig, da sortene som dyrkes i Norge i dag i stor grad er fôrsorter. Dette forskes for eksempel på i prosjektet FutureProteinCrops, ledet av NMBU.
I Danmark er det opprettet et fond for plantebasert mat. Fondet mottar 75 millioner danske kroner årlig. Det skal blant annet støtte utviklingsaktiviteter som sortsutvikling, dyrking, salg- og eksportarbeid, samt utdanning og vitenskapsformidling. Det kan vurderes om et slikt fond kan være aktuelt i Norge også.
Dersom etterspørselen etter rødt kjøtt faller, kan det være behov for virkemidler som stimulerer til at jordbruksforetak raskt omstiller seg til nye behov. Mulige virkemidler som kan utredes videre er for eksempel å innføre kvoter for kjøttproduksjon knyttet til den enkelte gård og ressursgrunnlaget der, eller søknad om oppstart. I forskningsprosjektet VOM (Virkemidler for omstilling av matsystemet) ledet av Cicero, arbeides det med hvordan man kan oppnå et mer bærekraftig matsystem med lavere utslipp. Prosjektperioden er 2021–2025 og partnere er blant annet NOFIMA, NMBU, Ruralis, Norsk Landbruksrådgivning og Orkla Foods.
Kompetanse kan også være en barriere for omstilling fra husdyrproduksjon til produksjon av matplanter. Midler til etterutdanning og rådgivning om planteproduksjon for husdyrprodusenter som vurderer å legge om drift og for nye produsenter, kan bidra til å bygge ned denne barrieren.